[1]Der Bundeswehr gehen die Rekruten für die Offizierslaufbahn aus. Das liegt aber nicht daran, dass es nicht genug Bewerber gibt. Es melden sich nur nicht die richtigen: junge Männer zwischen 16 und 26 Jahren, mit dem Abitur in der Tasche und dem Zeug zur Führungspersönlichkeit. Die Skandale der jüngsten Zeit sind vielen im Gedächtnis geblieben, die Auslandseinsätze für viele andere nicht nachvollziehbar. Deshalb braucht die Bundeswehr ein neues, positives Image, finden die Krefelder Design-Studentinnen Julia Joswig und Nina Wolke.
In ihrer an der Hochschule Niederrhein vorgelegten Diplomarbeit positionieren sie die Bundeswehr als „die militärische Hilfsorganisation“. Das Logo zeigt drei konzentrische Kreise in Schwarz, Rot und Gold, die von zwei stilisierten „schützenden Händen“ umschlossen werden.
Bei ihren Auslandseinsätzen in Afghanistan und im Kosovo gehört Schutz und Sicherheit zu den Aufgaben der Truppe, aber ebenso die Versorgung der Bevölkerung mit Nahrung, die medizinische Behandlung von Patienten und der Transport von Hilfsgütern. Darin unterscheiden sie sich in nichts von caritativen Hilfsorganisationen – aber gravierend im Image. „Arbeit und Auftrag der Bundeswehr werten den Soldatenberuf auf. Die Waffen dienen dem Schutz und der Sicherheit der Zivilbevölkerung.
An den Hilfsprojekten wird die internationale Verantwortung greifbarer“, finden die beiden 25-Jährigen und entwickelten eine mehrstufige Kampagne. In der Positionierungsphase wird in Spots und Anzeigen, in denen zum Beispiel Ketchup auf das Zeitungsfoto von Folteropfern tropft, der Slogan „Hinsehen-Handeln-Helfen“ lanciert. In der folgenden, der Identifikationsphase, werden der Schutz von Freiheit und Grundrechten auch im eigenen Land als wertvolles Gut hervorgehoben.
Unter einem Foto der tief dekolletierten Kanzlerin steht dann etwa „Ãœber Geschmack lässt sich streiten. Ãœber Grundrechte von Frauen nicht. Dafür sind wir jeden Tag im Einsatz. Bundeswehr – die militärische Hilfsorganisation“. Umgesetzt wird das zum Beispiel auch durch witzige Aufkleber an Telefonzellen mit dem Text „Jeder hat das Recht frei zu wählen“. Neben einer neuen Zeitung namens „Einsatz“ und einem neu gestalteten Internetauftritt gibt es auch einen neuen Orden: „Die Helfende Hand“ in der Ausführung, Kupfer, Schwarz und Gold für Tapferkeit und Einsatz für andere.
Ob die Bundeswehr ihre Vorschläge übernehmen wird, können sich die beiden Designerinnen noch nicht so richtig vorstellen. Ihr Thema hatten sie danach ausgewählt, „ob wir selbst dabei auf der Straße bei dieser Ansprache stehen geblieben wären“. Prof. Richard Jung und Bernd Grellmann, Kreativ-Direktor der Düsseldorfer Agentur Ogilvy, gefielen Strategie und Umsetzung so gut, dass sie sie als Prüfer mit einer glatten 1 bewerteten.